代營運指南

電商名詞白話大全：GMV、客單價、轉換率、ROAS、回購率

2026年8月9日・KHEC 編輯部

第一次踏進電商世界的人，很快就會被一堆英文縮寫與專業名詞淹沒。開會時聽到「這檔GMV破百萬但ROAS只有一點五」，看報表時滿滿都是客單價、轉換率、回購率，卻不太確定每個數字到底代表什麼、又該怎麼看。這些名詞其實一點都不難，只要用白話拆解清楚，你就能看懂報表、聽懂會議，更重要的是算清楚自家生意到底賺不賺錢。如果你對整體概念還不熟，建議先了解電商是什麼，再回來看這些指標會更有感。這篇文章挑出五個最核心、最常被提到的電商名詞，一個一個講明白。

GMV 是什麼？成交總額的規模指標

GMV（Gross Merchandise Volume）中文叫成交總額或商品交易總額，指的是在一段期間內，所有成交訂單的金額加總。簡單說，就是「這段時間總共賣了多少錢」。如果一個賣場一個月賣出三千筆訂單、金額加起來是三百萬元，那這個月的GMV就是三百萬。

GMV是電商最常用來衡量「規模」的指標，平台、品牌、投資人都愛看它，因為它一眼就能看出一門生意做得多大。不過要特別提醒，GMV是「營業額」的概念，不等於「利潤」。GMV裡面還沒扣掉商品成本、平台抽成、廣告費、物流與退貨，一個GMV很漂亮的賣場，實際上有可能因為成本過高而根本沒賺錢。此外，GMV通常是以「下單金額」計算，還沒扣掉退貨與取消，所以看到高GMV時，要記得追問一句：實際入帳與獲利又是多少。看懂GMV的同時保持這份警覺，才不會被大數字沖昏頭。

客單價是什麼？每位顧客平均花多少錢

客單價指的是平均每一筆訂單（或每一位顧客）的消費金額，計算方式很直觀：把總營業額除以訂單數。如果一個月GMV三百萬、總共三千筆訂單，客單價就是一千元。客單價反映的是顧客一次購物願意花多少錢，是電商獲利結構裡非常關鍵的一環。

為什麼客單價這麼重要？因為要把營業額做大，只有兩條路：一是增加訂單數，二是提高客單價。而增加訂單數往往得靠更多廣告費去換流量，成本越來越貴；相較之下，把既有顧客的客單價拉高，通常更划算。台灣電商常見的做法，就是圍繞客單價設計促銷，例如「滿千免運」「滿額送贈品」「加價購」「第二件半價」，這些都是在誘導顧客一次多買一點，把客單價往上推。理解客單價，你就能看懂為什麼賣場總在設計各種門檻與加購，那都是精算過的獲利手段。

轉換率是什麼？流量變訂單的關鍵比例

轉換率（Conversion Rate）指的是「來訪的人當中，最後真正下單的比例」。計算方式是把成交訂單數除以造訪人數，再換算成百分比。如果一天有一萬個人逛你的賣場、最後兩百人下單，轉換率就是百分之二。轉換率是電商最核心的體質指標之一，因為它直接反映了你的商品頁、價格、信任感與購物流程做得好不好。

轉換率的重要性在於，它決定了你的流量值不值錢。同樣花錢買進一萬個訪客，轉換率百分之一和百分之三，成交訂單就差了三倍，賺錢能力天差地遠。這也是為什麼有經驗的操盤手，往往不急著加碼買流量，而是先想辦法把轉換率提上來，因為這等於讓每一分廣告費都更有效率。影響轉換率的因素很多：商品照片與文案夠不夠吸引人、價格有沒有競爭力、評價好不好、結帳流程順不順、有沒有提供顧客習慣的付款與取貨方式，每一個環節都會左右最後的成交。

ROAS 是什麼？廣告花一塊換回幾塊

ROAS（Return on Ad Spend）中文叫廣告投資報酬率，指的是「每花一元廣告費，換回多少營業額」。計算方式是把廣告帶來的營業額，除以投入的廣告費。如果你花了十萬元廣告、帶回五十萬元營業額，ROAS就是五，代表廣告每投一元、回收五元營業額。ROAS是評估廣告效益最常用的指標，投手與品牌天天都在盯它。

不過ROAS和GMV一樣，有個很容易踩的陷阱：ROAS高不代表一定賺錢。因為ROAS算的是「營業額」對「廣告費」的比例，還沒扣掉商品成本、平台抽成與其他開銷。舉例來說，如果你的商品毛利只有三成，那ROAS至少要做到三以上，光是廣告費才勉強打平，更別說還有其他成本。所以看ROAS時，一定要搭配自家的毛利結構，去回推「損益兩平的ROAS」是多少，才知道現在的廣告到底是賺是賠。想更深入了解廣告預算與ROAS怎麼抓，可以延伸閱讀我們的ROAS 廣告預算指南。

回購率是什麼？顧客願不願意再回來

回購率指的是在一段期間內，曾經買過的顧客當中，再次回來下單的比例。它衡量的是顧客的忠誠度與品牌的黏著力。一個健康的電商，不會只靠不斷拉新客撐營業額，而是能讓老顧客一再回購，因為經營老顧客的成本，遠比獲取一個新客低得多。

回購率之所以被視為電商能不能長久的關鍵，是因為獲取新客越來越貴，廣告成本節節上升，如果每個顧客都只買一次就流失，生意會越做越累、越做越薄。相反地，只要能把回購率經營起來，讓顧客願意一次又一次回來，營業額就有了穩定的基本盤，獲利也會健康得多。台灣電商常見的做法是靠會員分級、點數回饋、訂閱制、以及LINE或EDM再行銷去催回購，把一次性的買家，慢慢養成長期的忠實顧客。理解回購率，你就抓到了電商從「賺快錢」走向「長久經營」的核心分野。

看懂名詞，只是把生意做好的第一步

把GMV、客單價、轉換率、ROAS、回購率這五個名詞搞懂，你已經能看懂大半的電商報表與會議，也更能判斷一門生意的體質好不好。但看懂數字是一回事，真正把每一個指標優化到位、讓它們彼此拉抬，又是另一回事，這需要長期的實戰經驗與細膩的操盤。

當你發現GMV上不去、轉換率卡關、ROAS怎麼調都不理想，或是回購率始終拉不起來，往往代表整條營運鏈需要有經驗的人系統性地檢視與調整。如果你希望有一支看得懂數據、也做得出成效的團隊，幫你把這些指標一項項優化，歡迎了解我們的電商代營運服務，讓專業的操盤手陪你把每一個數字都變成實實在在的獲利。